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網絡廣告對網站建設的作用（下）
作者：佚名 日期：2001-10-31 字體：[大] [中] [小]
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3)廣告策略
衡量網絡廣告，有幾個不同與一般廣告的特殊參數。
主頁訪問人次（Impression）:當網民在網上漫游或在導航網站上檢索時，插在頁面中的圖標廣告會給瀏覽者留下一定程度的視覺印象。瀏覽者只是看，沒有形成點擊圖標的行為。銷售這種圖標廣告的提供商，會使用程序來統(tǒng)計含有圖標廣告的主頁被訪問的次數。目前許多網站公司都竭力宣傳自己網站的訪問次數，并且聲稱接受第三方的公證。這樣作主要是從吸引廣告角度出發(fā)的。訪問人次高，表明網站的人氣興旺，獲得廣告的可能性增大，并且廣告的價格也可能更高。不過這種方式存在的問題是，網民訪問某一主頁，并不一定會注意廣告圖標。網民的注意力不在圖形上，視而不見；或者即使瞥見了，也并未在腦海中留下任何印象。更不用說，在現(xiàn)在網絡的速度特慢的情況下，有些網民有時為了提高瀏覽速度，甚至將瀏覽器中顯示圖形的功能關閉掉。比主頁訪問次數更為精確一些的是點擊（Clickthrough）。它指瀏覽者看到了圖標，并且點擊了圖標，瀏覽了廣告的具體內容。從廣告角度，這當然比單純?yōu)g覽效果要高得多。一般來說，作為資深網民，對網站的廣告圖標是從不點擊的，除非覺得自己有進行了解的必要。點擊本身含有相當的目的性。據統(tǒng)計，一般來說只有2%的瀏覽者會有點擊行為。這就表明，點擊的次數比瀏覽的次數要少得多。
每千人成本（CPM）。它指廣告每產生1000個廣告印象數的費用。這是沿用傳統(tǒng)廣告媒體中的術語。在傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)中，有一個計算在某個媒體上刊登廣告所需要的每千人成本的公式，根據這個公式計算出來的每千人成本就成為該媒體計算廣告價格的基礎。千人成本是更精確的衡量廣告費用的標準。網絡廣告的費用總是參照投放時間、位置、大小等等因素考慮，而最根本的是千人成本。這個參數使所有的廣告網站費用，無論是大的門戶網站，還是個人的小站，無論是綜合網站，還是專業(yè)網站，有一個通行的比較。一般來說，千人成本高，表明廣告費有用高。千人成本低表明廣告便宜。從廣告商來說，總希望千人成本高，這樣收益好。對于作廣告的商家，總是一方面希望廣告被看到的次數多，另一方面付給網站的錢少，也就是千人成本低。正是因為如此，廣告費用的基本參數是千人廣告成本。
以下是美國兩家著名的導航網站的圖標廣告報價。雅虎的定價標準是根據位置和主頁被訪問的次數定價。它的每個月的訪問率從10萬次到1億次，價格在每次＄0.05-＄0.02之間。Excite價格標準隨機變換，一般以＄30CPM為計算的參考標準，每25萬人次價格為＄6000。它還有針對某個地區(qū)或區(qū)域的價格CPM＄30。隨內容或主題的價格是CPM＄40。隨關鍵詞的價格為CPM＄60。
一般來說，選擇標志廣告的站點應該是信息量比較大，信息的準確性比較高，信息定期更新和補充，欄目設置條理清晰而且豐富，欄目中的文字簡潔、主題鮮明、重點突出，主頁設計與制作比較精良。在經營方面，要看是否有一定的免費服務，因為有一定價值的免費服務往往能夠吸引很多訪問者。在網址宣傳方面，看一看在世界10幾個主要導航網站中是否有注冊。還要看一看這些站點是否在其它好站點上投放了標志廣告，投放量如何。另外要看這些站點發(fā)布信息所使用的語言。目前國內站點常用的語言有國標中文、大五碼中文和英文，有的站點同時提供這三種語言的版本。顯然，不同的語言會吸引不同的網民群體。一些著名的導航站點當然是標志廣告的首選之地。搜索引擎及分類導航的站點雅虎、InfoSeek、Excite，還有提供電子郵件服務的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免費服務。這些免費服務的費用主要來自網絡站點標志廣告的收益。標志廣告是維持這些站點正常運轉的主要經濟收入。
同傳統(tǒng)廣告一樣，因特網上標志廣告的價格也因幅面大小的不同而有所不同。幅面越大，價格越貴。對客戶來講，在可視范圍內尺寸越小越好。這不僅是因為尺寸小價格便宜，而且是因為尺寸小傳輸速度快。由于各個站點的經營情況不同，各站點對廣告的計費方法也不一樣。有的按照千人廣告成本收費，有的按照包月式收費，還有的按照實際點擊到目的地頁面的次數收費。標志廣告價格受到多種因素影響，包括標志廣告提供商的知名度、訪問人數的多少、廣告幅面的大小等。提供商知名度越高，業(yè)務分布范圍越廣，其標志廣告的價位越高。國際上公認的有十幾個重要的導航臺，如網景、雅虎、altavista,infoseek,excite,這些導航臺本身就是刊登標志廣告的最好站點，同時也是衡量其他導航站點知名度高低的標尺。
網上廣告形式制作形式也有講究。目前網上廣告雖然與制作精美的電視廣告相比，還有差距，但是網上多媒體廣告的出現(xiàn)，增加了動畫、音樂甚至游戲內容，提高了網上廣告的感染力。麥當勞在世界上發(fā)展極快，它在網絡上的廣告同樣充滿溫馨，運用多媒體效果，就贏得兒童消費者的興趣。麥氏咖啡的互動廣告別具創(chuàng)意，它讓訪問者瀏覽紐約時報上的咖啡早餐系列故事，而不僅僅是宣傳麥氏咖啡，其廣告效果極佳。
不過現(xiàn)在主流的還是標志廣告。這類廣告講究簡潔，因為現(xiàn)在網絡傳輸速度問題突出，多媒體廣告會影響傳輸速率。作好這樣的廣告，形式設計也很重要。1、使用具有震撼力的詞匯。特別注意“免費”字樣，這個詞吸引力很強。西方人常常為免費兩字所鼓動，甚至出現(xiàn)為了一頓價值幾美元的免費餐不惜排隊數小時。網上免費并不就意味著一定是要免費贈予物品或所有的服務，可以有著其他種種含義。當然要注意不要產生欺詐之感。2、廣告詞要簡單、明了、直截了當。因為圖標的大小是有限的。在這有限的空間里，要讓瀏覽者用目光一瞥就能明白你的意思。廣告詞還可以出奇制勝。好的廣告詞一定要能夠勾住瀏覽者的眼光，要能夠喚起瀏覽者點擊的欲望，要給瀏覽者點擊你的圖標的理由。3、圖形的設計、色彩和動態(tài)都是為文字服務的，視覺上能夠吸引人，將文字與色彩和動態(tài)很好地協(xié)調好。4、圖標的常用尺寸：寬度一般在400到600像素之間。高度一般在80到100像素之間。
網絡廣告量雖有增加，但分食廣告的網站更多，造成粥少僧多的狀況，競爭異常激烈。網上廣告費率的下降，充分證明了這種狀況。計算網上廣告費率時，經常使用的標準是點擊1000次的平均費用。這個千次費率，1997年12月下降到37.21美元，1998年9月只有36.29美元，下降到了歷史的最低點。當然平均值不能說明全部問題，某些網站的廣告費率高達75美元，而另有一些則只有1美元。不過平均費率的下降，還是競爭加劇的最有力的證據。造成網絡廣告費率下降的最主要原因不是廠商對網絡不再有興趣，而是刊載和依靠廣告的站點臺多，廣告增長不計廣告站點的需求。現(xiàn)在大部份網站仍靠廣告生存，而網站的成長率又比廣告收入的成長快了許多，造成網絡廣告不敷網站需求的情況。
隨著因特網普及的速度加快，網絡廣告正在越來越受到人們的重視。越來越多的企業(yè)開始采用在線方式作廣告。1997年平均有64%的企業(yè)上網作廣告，而1996年只有38%。但從整體上看，企業(yè)在網上廣告的支出仍然很低，美國每年用于互聯(lián)網廣告的預算為285000美元，這一數字還不到美國全年廣告總預算的1%。對世界各國絕大多數的企業(yè)來講，更是對標志廣告仍然持懷疑態(tài)度。這不僅是因為標志廣告很新，沒有價格衡量的參照物;而且是因為也沒有標志廣告有效性的測量標準。這種狀況的存在，嚴重影響了企業(yè)使用標志廣告的積極性，也極大地阻礙了因特網標志廣告的進一步發(fā)展。根據美國廣告支持的信息與娛樂聯(lián)合會（CASIE）的一份題為《因特網廣告需求：CASIE調查報告》的調查表明，在全美廣告商聯(lián)合公司（ANA）和美國廣告代理聯(lián)盟（AAAA）的成員中，86%的受訪者認為，他們之所以沒有在網絡廣告上投入更多資金，是因為沒有在線調查研究國際公司的審計證明;有69%的受訪者，對網絡廣告抱懷疑態(tài)度則是因為網絡廣告缺少可靠的度量單位，因而不知道價格的高低。
實際上，客戶對網絡廣告的計費抱有懷疑不是沒有道理的。目前，許多因特網站點，如，提供內容服務的中國比特、ZDNet;提供搜索引擎及分類導航的站點InfoSeek、Excite和雅虎；還有提供電子郵件服務的Hotmail、Rocketmail等，都提供大量的免費服務，這些免費服務的費用主要來自網絡站點標志廣告的收益。標志廣告是維持這些站點運轉的主要經濟收入。由于各個站點的經營情況不同，各站點對廣告的計費方法也不一樣。有的按照千人廣告成本收費，有的按照包月式收費，還有的按照實際點擊到目的地頁面的次數收費。用于標志廣告測量標準的含義也不同，比如對點擊次數、印象人次、點進次數等的定義就各有各的說法。另外，消費者背景的統(tǒng)計信息幾乎沒有。即使在一個站點內部，由于情況復雜，收費標準也有較大差別。比如，在美國Focallinks數據庫中的600多個商業(yè)性站點中，單單標志廣告就有900多個尺寸。而對于掏錢作廣告的客戶來說，真正能夠解釋廣告是否有效的，不是點擊率、點進率，而是訪問者點進網站之后對頁面顯示出來的興趣和購買行為。廣告商可產用訪問者瀏覽廣告的時間、瀏覽目的地頁面的深度和瀏覽頁數等指標來衡量其廣告的影響，而掏錢作廣告的廠商為的是銷售產品或服務，對他們來說，說明廣告有效與否的標準只有一條，那就是看了廣告后，有多少訪問者采取了購買行為，即實際結果。從廣告商和客戶兩方面推理，可得出結論，衡量標志廣告有效性的標準應該圍繞廣告的影響力和實際結果來制定，應該選擇能夠精確描述影響力和實際結果的衡量方法。僅僅選用點擊率、點進率這些指標不能精確反映這兩方面的情況，有待進一步改進和補充。